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国内旅游行业迎来主题公园IP时代

时间:2017-05-11发布者:苏毅浏览次数:835 次

随着迪斯尼和环球影城两大全球性主题公园的强势进驻,国内旅游消费市场进一步被激活。据华泰证券统计数据显示,2016年中国大陆地区约9亿人口符合主题公园经济准入条件, 到2020年,达到这一定条件收入的人群数字将是11.04亿。但目前中国主题公园市场相对处于初级发展的状态,预期在2020年能达到美国2010年时水平,同时国内将引来主题公园的IP 时代。

IP(intellectual property)直接定义为知识产权,在新兴的主题消费(影视、动漫、游戏、主题公园)中,更为直白的理解是内容体验。在国内,主题公园领域从一代产品景观观光型(锦绣中华、世界之窗),二代产品器械游乐型(欢乐谷)向具有IP内容体验消费的产品模式转变。

现如今,知名主题公园IP内容供给商和园区运营商争相抢滩国内市场,一方面消费者从单纯器械性游乐场的消费向高频次、高客单价、长停留时间的主题公园度假模式转变;另一方面,国内主题公园行业竞争加剧,一些客群辐射半径小、游玩设施单一、体验深度不足、服务品质粗糙、重游率低下的主题公园将在大浪淘沙之后被市场淘汰,市场集中度将进一步提高,IP运作能力将在市场竞争中起到关键作用。

以迪斯尼IP运作的商业模式为例,迪斯尼具有五大业务板块,包括媒体网络(Media Networks)、主题公园及度假村(Parks and Resorts)、影视娱乐(Studio Entertainment)、衍生消费品(Consumer Product)以及互动交互(Interactive)。其中,影视娱乐IP内容原创价值在整体生态圈中起到了至关重要的角色。迪斯尼本身有大量丰富的优秀内容和形象,先后创造出米老鼠、唐老鸭、白雪公主等经典动漫形象,进而后续建立主题公园。自2006年起,迪士尼相继收购皮克斯、漫威、卢卡斯影业,将众多具有可持续内容开发价值IP收入囊中。

在增强自身IP内容创造能力的基础上,迪士尼构建了“内容+渠道+衍生品”的赢利模式,通过向其他版块授权IP的使用权,重复变现。从迪斯尼的收入版块里来看,影视娱乐占比不高,这一部分主要是通过创造出优质IP给迪斯尼不断带来新入口流量。然后通过线上的媒体网络和线下的迪斯尼乐园以及衍生消费品来依次变现。简单来说,迪斯尼的商业模式就是通过原创和收购IP(内容)获取流量,然后通过线上平台、线下游乐场(线下体验)、周边产品(衍生消费)来完成叠加的价值变现。

第一,内容创意:迪斯尼公司拥有实力突出的制作工作室以及大批优秀的人才,采用顶尖的技术,制作出许多具备重大影响力的优秀影片。在全球历史票房收入排名前100的电影中,无论是数量占比还是票房收入占比,迪斯尼都独占鳌头,皆以20%的份额领先其他制片商。

第二,传播渠道:迪斯尼公司拥有自己的电视网络,电视网络覆盖用户和地区极其广泛,对创意内容的推广起到了决定性作用。其旗下的拥有ABCNetwork(其中包括有专门针对儿童的DisneyChannel和DisneyXD)、RadioDisney以及迪斯尼在线网站。ABCNetwork拥有231个电视台,覆盖全美99%的电视家庭以及97%的电台市场,在全球拥有50多个合作伙伴,覆盖240个地区。迪斯尼在线每月拥有大量的访问者,是全美排名第一的儿童娱乐及家庭社区网站。

第三,衍生品市场:迪斯尼公司主要集中在形象授权和主题公园方面。迪斯尼公司是动漫产业里最大同时也是最成功的授权商,拥有多个世界上最赚钱的动漫形象,其形象被授权于多个行业的不同产品中,具体包括文具、服装、体育用品、钟表、玩具、公仔、首饰、箱包、工艺品、家居用品、书籍等。

在这五大业务中,主要依赖的是媒体网络和主题公园,二者所占份额平均超过80%。收入最不稳定的是媒体网络和影视娱乐,它们在整个价值链中充当〝冒进者〞的角色,容易大起大落,而主题公园和消费产品则相对稳定,充当〝保守者〞的角色,虽然也受到总体经济景气程度的影响,但总体趋势比较稳定。

反观国内主题公园行业,目前以门票经济占主导,未来提升空间较大,但仍然缺少优秀的IP内容创造商和运营商。国内主题公园目前依然停留在依赖门票经济的阶段,餐饮零售多为租赁形式,公园收取商铺租用费用。随着海外品牌的进入,国内主题公园市场竞争将加剧,同时核心IP内容创造能力将成为各企业竞争的焦点。

(作者苏毅,就职于免费送彩金控股。本文为原创文章,仅代表作者个人观点,如需转载请注明“转自免费送彩金控股官方网站”。)

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